Un imprenditore svizzero ha creato un business globale dei vini di lusso puntando sulla tecnologia

Contenuto tratto dal numero di ottobre 2026 di Forbes Italia. Abbonati!

In un settore che negli ultimi anni ha inseguito l’e-commerce e i grandi volumi, Fabio Cattaneo ha scelto la strada opposta. Niente marketplace aperti al pubblico, niente guerre di prezzo, niente ricerca del cliente di massa. Solo grandi vini (Cheval Blanc, Lafite Rothschild, Mouton Rothschild, Masseto, Petrus, Romanée Conti, etc.), collezionisti internazionali e una clientela composta da imprenditori e ultra high net worth individual. Oggi Avu, la società che ha fondato a Lugano nel 2016, ha 85 dipendenti, di cui circa 30 programmatori. Un dato che racconta bene la filosofia dell’azienda. “Siamo grandi appassionati di vino, ma siamo quasi più un’azienda It che un commercio di vino”, dice Cattaneo.

La sua storia imprenditoriale è iniziata molto prima dell’anno di fondazione. “Sono svizzero. Mia madre è svizzero-tedesca, mio padre italiano. Si sono conosciuti qui in zona, poi hanno vissuto per qualche tempo nella Svizzera interna, dove sono nato. Quando avevo sei anni ci siamo trasferiti in Ticino”. Un’identità a cavallo tra due culture che rivendica con orgoglio: “Ho anche il passaporto italiano. I miei nonni erano di Cuneo e il legame con l’Italia è sempre stato forte. E poi non lo nascondiamo: il Ticino è un po’ l’Italia gestita dagli svizzeri”.

La storia di Fabio Cattaneo

Figlio di ristoratori, è cresciuto in un ambiente dove il cibo e il vino facevano parte della quotidianità. A 15 anni frequentò il primo corso da sommelier e scoprì una passione destinata a diventare una professione. “Non ero un bravo studente, per niente. Non avevo voglia di studiare. La mia forza sono sempre state le lingue. Oggi ne parlo sei, e questo è stato un vantaggio enorme nella mia carriera”. Prima del vino arrivò però la contabilità. A 17 anni trovò lavoro come aiuto contabile. Un’esperienza breve, ma formativa. “Ho capito quasi subito che non volevo passare le giornate a registrare fatture. Però saper far di conto è la base di qualsiasi azienda. Quell’anno mi è servito tantissimo e mi aiuta ancora oggi”. L’ambizione, però, era un’altra. “Mi piaceva il commercio già da bambino. Scambiavo le macchinine e tornavo a casa con modelli incredibili che avevo ottenuto in cambio di macchine molto peggiori. C’è sempre stato questo istinto commerciale”.

Grazie alle lingue ottenne un posto presso un importante broker inglese specializzato nei vini pregiati. Era il 2002 e Cattaneo aveva appena 18 anni. “Quella è stata la mia università. Mi assunsero perché parlavo inglese, tedesco, francese, spagnolo e italiano. Mi dissero: noi siamo forti nel Regno Unito e in Asia, ma in Europa non esistiamo. Prova a sviluppare il mercato”. Il modello dell’azienda era rivoluzionario per l’epoca: nessun magazzino, nessuna scorta. “Prima trovavi il cliente, poi vendevi il vino e soltanto dopo lo compravi. Se qualcuno cercava un Sassicaia 1985 o un Mouton Rothschild 2000, andavi nel sistema, verificavi dove fosse disponibile. Dovevi fare prospecting, vendita e acquisti contemporaneamente”. Ma la vera lezione arrivò dalle difficoltà organizzative. “Era una società con una grande idea, ma gestita male. La logistica non funzionava bene, il back office aveva problemi, i pagamenti arrivavano in ritardo. Paradossalmente, questa è stata la mia fortuna. Se lavori in un’azienda perfetta, non vedi i problemi. Io invece ho imparato come funziona davvero un’impresa”. 

Nel giro di pochi anni Cattaneo divenne il miglior venditore del gruppo e fu inviato a Hong Kong per aprire una filiale asiatica. Fu lì che prese forma il progetto imprenditoriale. “A un certo punto ho pensato: questa cosa voglio farla da solo. Avevo capito i punti forti e i punti deboli del modello. Sapevo cosa avrei fatto diversamente”.

La nascita di Avu

Nel 2016 ha fondato così Avu. La strategia è stata chiara fin dal primo giorno: “Abbiamo deciso di fare solo il top del top. Solo ultra-lusso. Il cliente che compra Mouton Rothschild non è il cliente che compra una bottiglia da dieci euro. Se provi a servire entrambi, perdi tempo e perdi il focus”. Una scelta che lo ha portato a prendere le distanze dall’e-commerce tradizionale. “Molti mi chiedono perché non facciamo un grande e-commerce aperto a tutti. La risposta è semplice: perché economicamente non funziona. Se compri una bottiglia a dieci euro e la rivendi a dodici, dopo magazzino, logistica, spedizioni e struttura aziendale non resta praticamente nulla”. Il ragionamento è pragmatico: “Vendere sei bottiglie di un vino da dieci euro richiede quasi lo stesso lavoro che vendere sei bottiglie di Petrus. Noi vendiamo passione e una storia, e tutto questo non si può ridurre a una foto e un prezzo su un sito, va raccontanto. Per me era evidente dove dovessimo posizionarci”.

Vino ad alta tecnologia

Nel frattempo è cresciuta anche l’infrastruttura tecnologica. “La tecnologia è parte integrante del nostro dna: utilizziamo intelligenza artificiale, analisi dei dati e sistemi proprietari per studiare il mercato, i concorrenti e le dinamiche del settore, comprendere i comportamenti d’acquisto e ottimizzare i processi aziendali. Analizziamo costantemente cosa acquistano i clienti, come evolvono le loro preferenze e quali sono le dinamiche dei diversi mercati. Oggi la tecnologia offre un’opportunità straordinaria: con i giusti sistemi è possibile essere più veloci, più efficienti e più precisi, mantenendo al tempo stesso un controllo completo dell’azienda anche quando i volumi e la complessità diventano importanti. Questo permette di crescere a livello globale senza perdere qualità e attenzione al dettaglio. Inoltre, più processi vengono gestiti dai sistemi, meno tempo le persone devono dedicare alle attività amministrative e di back office. Possono così concentrarsi su ciò che la tecnologia non è ancora in grado di sostituire: costruire relazioni di fiducia, comprendere le esigenze dei clienti e offrire un servizio realmente personalizzato. La tecnologia è uno strumento; il valore resta sempre nelle persone”.

Da qui è nata una strategia fatta di dati, analisi e relazioni personali. Un approccio che ha prodotto risultati sorprendenti. “Ricordo un produttore spagnolo che mi disse che un paese del Sudamerica era uno dei suoi mercati più importanti. Allora abbiamo deciso di concentrarci su quel paese. Uno dei principali imprenditori ha risposto quasi subito. Ha ordinato 24 bottiglie di Masseto. Da lì è diventato un cliente abituale e ci ha presentato altri collezionisti”. È un modello che continua a funzionare ancora oggi. “I clienti migliori arrivano quasi sempre attraverso altri clienti. Prima ti mettono alla prova, fanno qualche acquisto. Poi, quando si fidano, diventano i tuoi migliori ambasciatori”.

Il business della fiducia

Secondo Cattaneo, l’elemento che accomuna gran parte della sua clientela è uno soltanto. “Molti pensano che alle persone manchi il denaro. Non è vero. Quello che manca davvero è il tempo. I big spender hanno chef, sommelier, assistenti, consulenti. Possono avere qualsiasi cosa. Ma il tempo resta la risorsa più preziosa”. Per questo il rapporto è diretto e personale. “Nel 98% dei casi parliamo direttamente con loro. Non con gli assistenti. Sono loro che scelgono il vino, sono loro che rispondono alle e-mail e spesso sono loro che costruiscono il rapporto”. Un rapporto che, nel tempo, si trasforma spesso in qualcosa più di una relazione commerciale. “Molti clienti diventano amici. Ti invitano a cena, in vacanza, ti presentano altri imprenditori. Alla fine capisci che non stai vendendo una bottiglia. Stai costruendo fiducia”. Ed è probabilmente questa la vera intuizione dietro il successo di Avu: aver compreso che, nel segmento più alto del lusso, il prodotto non è mai soltanto il prodotto. “Tutti possono vendere una bottiglia. Quello che conta è essere il partner di cui il cliente si fida quando deve spendere cifre importanti. È lì che si crea il valore vero”.

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