Meno testimonial, più creatività: come Xerjoff vuole distinguersi nel mercato dei profumi

Contenuto tratto dal numero di ottobre 2026 di Forbes Italia. Abbonati!

C’è un paradosso che attraversa l’alto di gamma contemporaneo: a fronte di un mercato globale sempre più omologato, la vera ricchezza coincide con la libertà di non uniformarsi. Nel grande gioco del lusso, in cui quasi tutto è in vendita o è stato ormai incorporato all’interno dei portafogli dei fondi d’investimento, la profumeria d’autore rimane una delle ultime roccaforti capaci di preservare una dimensione creativa autentica. Non si tratta di una posa romantica, ma di una precisa visione industriale ed estetica. È in questo ambito che Xerjoff sceglie di difendere la propria indipendenza.

Per comprendere le ragioni di questa urgenza occorre osservare le dinamiche che riguardano i livelli più alti del settore. Negli ultimi anni, messi a dura prova dai rallentamenti del comparto moda e alla costante ricerca di nuovi margini di crescita, i colossi multinazionali del lusso si sono interessati sempre di più alla profumeria artistica. Quella che sulla carta doveva strutturarsi come un’operazione di valorizzazione si è rivelata spesso un cortocircuito metodologico, legato alla pretesa di applicare le logiche e le metriche del consumo di massa a un ambito per sua natura elitario.

“Quando la creatività viene piegata alle regole della finanza e dell’analisi di mercato, la profumeria perde la sua natura artistica e si trasforma in un mero esercizio industriale”, osserva Sergio Momo, fondatore, direttore creativo e ceo di Xerjoff. “Se l’obiettivo primario diventa la sterilizzazione del rischio per compiacere un piano trimestrale, la ricerca si arresta e ci si ritrova ad approvare solo fragranze rassicuranti, ma del tutto prive di anima”.

È in questo contesto che il valore dell’indipendenza abbandona la dimensione teorica per trasformarsi in un elemento strategico determinante. Rimanere padroni delle proprie scelte aziendali significa poter ribaltare l’impostazione tradizionale delle regole commerciali, collocando l’ispirazione al di sopra dei dati numerici e riappropriandosi del diritto di scommettere sul non convenzionale.

La sperimentazione olfattiva autentica richiede ampio margine di manovra e la disponibilità ad assumersi rischi, lavorando materie prime rare o complesse senza la garanzia a priori che possano incontrare il favore immediato del grande pubblico. Nascono in questo modo i progetti a tiratura limitata, flaconi concepiti come sculture e formule al limite della provocazione estetica.

“L’indipendenza ci permette di perseguire un’idea creativa anche quando appare folle o irrazionale per la vendita su larga scala”, sottolinea Momo. “Possiamo permetterci il lusso di creare una fragranza guidati unicamente da una suggestione minerale, da un’ispirazione astronomica o dalla ricerca su una materia prima sconosciuta, senza chiederci prima quanti pezzi dovremo vendere”.

Un’impostazione così radicale ha ridefinito anche i codici della comunicazione. Se per lungo tempo la promozione di una fragranza è stata vincolata all’immagine patinata di testimonial celebri, utilizzati per trasferire notorietà a prodotti privi di una reale identità, la strategia di Xerjoff interrompe questo schema. La narrazione viene riallineata direttamente con i protagonisti del processo produttivo, focalizzandosi in maniera esclusiva sulla genesi delle composizioni, sulla ricerca delle materie prime e sull’eccellenza della manifattura.

“Affidarsi a un testimonial celebre garantisce sicuramente una scorciatoia in termini di visibilità immediata, ma sposta pericolosamente il baricentro dell’attenzione”, dice Momo. “Quando il volto copre il contenuto, il profumo diventa accessorio. Noi preferiamo raccontare chi crea, la visione dell’artista e la cura manifatturiera che trasforma un’idea in un’opera olfattiva, costruendo un dialogo autentico con un pubblico di veri intenditori”.

Rimanere indipendenti in un panorama dominato dalle grandi concentrazioni finanziarie rappresenta un percorso complesso, che richiede una visione solida e una rigorosa coerenza. Resta tuttavia l’unica strada percorribile per riaffermare che la profumeria non costituisce un semplice segmento della cosmetica, ma una disciplina artistica autonoma, capace di continuare a stupire e far sognare solo fino a quando le viene concessa la piena libertà di farlo.

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