Il Giappone punta a 60 milioni di turisti. Ma ora deve portarli oltre Tokyo e Kyoto

Il Giappone ha chiuso il 2025 con 42,7 milioni di visitatori internazionali, oltre il 15,8% in più rispetto ai 36,9 milioni dell’anno precedente, superando per la prima volta la soglia dei quaranta milioni.

La spesa dei viaggiatori stranieri è salita nello stesso periodo a 9.500 miliardi di yen, contro gli 8.100 del 2024. Il governo ha fissato a 60 milioni di arrivi annui l’obiettivo al 2030, in un quadro in cui la concentrazione dei flussi su Tokyo, Kyoto e Osaka ha già prodotto attriti con le comunità residenti e il calo improvviso degli arrivi cinesi di fine 2025 ha mostrato quanto pesi l’esposizione a un singolo mercato di provenienza.

Sul modello di crescita, sulla redistribuzione territoriale della domanda e sul ruolo del segmento alto spendente abbiamo intervistato Ken Toyoda, executive director di Jnto Italia, l’ufficio italiano dell’ente nazionale giapponese per il turismo.

Nel 2025 il Giappone ha accolto 42,7 milioni di visitatori internazionali, oltre il 15,8% in più rispetto ai 36,9 milioni del 2024, superando per la prima volta la soglia dei quaranta milioni. Il governo punta a 60 milioni di arrivi annui entro il 2030. Quali condizioni devono verificarsi perché l’obiettivo sia raggiungibile senza compromettere l’esperienza di visita e la qualità della vita dei residenti?

La diversificazione degli itinerari e la destagionalizzazione sono di fondamentale importanza, così come la sensibilizzazione nei confronti della cultura e delle consuetudini locali costituisce un elemento essenziale. Le nostre iniziative promozionali sono altresì orientate verso una diversificazione dei segmenti di riferimento, ciascuno caratterizzato da specifiche esigenze e capacità di spesa. Incoraggiando i visitatori a scoprire diverse regioni e a viaggiare in differenti periodi dell’anno, intendiamo contribuire a una crescita del turismo più equilibrata e sostenibile, a beneficio sia dei visitatori che delle comunità locali.

La spesa dei viaggiatori internazionali è salita a 9.500 miliardi di yen nel 2025, contro gli 8.100 miliardi del 2024. La strategia punta più ad aumentare gli arrivi o la spesa per singolo visitatore?

Sebbene per noi i due fattori siano strettamente correlati, è altrettanto vero che abbiamo ampliato il nostro focus per includere viaggiatori del segmento luxury alla ricerca di esperienze esclusive. Anziché privilegiare il numero di arrivi rispetto alla spesa, o viceversa, ci stiamo concentrando sulla ricerca di un giusto equilibrio tra i due aspetti, al fine di garantire un flusso in entrata costante e ad alto valore aggiunto. Incoraggiare i visitatori a esplorare differenti regioni può inoltre contribuire a distribuire i benefici economici del turismo internazionale in modo più capillare in tutto il Giappone.

A dicembre 2025 gli arrivi dalla Cina sono calati del 45% rispetto allo stesso mese del 2024. Nello stesso anno gli arrivi combinati da Europa, Stati Uniti e Australia sono cresciuti del 22%. Quanto conta la diversificazione dei mercati di provenienza nella gestione del rischio geopolitico?

La diversificazione dei mercati di provenienza è importante per la resilienza a lungo termine e la crescita sostenibile del turismo inbound in Giappone. Mercati differenti offrono itinerari, tematiche e stagionalità diversi; pertanto, attrarre visitatori da un’ampia gamma di paesi e regioni può contribuire a rendere il settore turistico più equilibrato e resiliente. Anziché concentrarsi sulle fluttuazioni a breve termine di un singolo mercato, Jnto mira a sviluppare la domanda su un ventaglio diversificato di mercati, tenendo conto delle caratteristiche e del potenziale di ciascuno di essi. In questo contesto, l’Europa, ad inclusione dell’Italia, rappresenta un mercato importante con un notevole potenziale di ulteriore crescita.

Nei primi cinque mesi del 2026 gli arrivi dall’Italia sono stati circa 113.800, in calo dell’1,8% sullo stesso periodo del 2025. Come leggete questa flessione e con quali strumenti intendete sostenere il mercato italiano?

Sebbene nei primi cinque mesi del 2026 gli arrivi dall’Italia abbiano registrato una flessione dell’1,8% rispetto allo stesso periodo del 2025, i dati più recenti evidenziano una ripresa, con un incremento del 4,4% su base annua degli arrivi da gennaio ad agosto. Di fatto, gli arrivi sono aumentati rispetto all’anno precedente in ciascun mese, con la sola eccezione di aprile. Prendendo in esame in particolare il mese di aprile, è importante tenere presente che il 2025 ha costituito un anno eccezionale dal punto di vista del calendario, in cui la Pasqua e le festività nazionali hanno creato una combinazione insolitamente favorevole di ponti e giorni festivi. Ciò ha offerto a molti italiani la rara opportunità di intraprendere viaggi a lungo raggio in primavera, i quali di norma tendono a concentrarsi maggiormente nella stagione estiva. Non riteniamo pertanto che il calo osservato nei primi cinque mesi del 2026 sia indicativo di una contrazione della domanda. Il nostro impegno volto a promuovere il Giappone sul mercato italiano resta costante e, come menzionato in precedenza, si concentrerà sulla diversificazione degli itinerari oltre le destinazioni più frequentate e sulla destagionalizzazione. Continueremo a promuovere il Giappone quale destinazione di viaggio versatile e in grado di soddisfare ogni viaggiatore attraverso attività b2b e b2c, consolidando al contempo le relazioni con i partner del settore turistico italiano. Anche la gastronomia può ricoprire un ruolo rilevante a questo riguardo, poiché l’immensa varietà della cucina regionale giapponese può offrire ai viaggiatori italiani un ulteriore motivo per scoprire destinazioni al di fuori dei percorsi più noti.

Jnto definisce viaggiatori ad alto valore aggiunto quelli che spendono almeno un milione di yen a persona per singolo viaggio. Nel 2023 erano circa 590.000, il 2,4% degli arrivi, e generavano il 19,1% della spesa turistica complessiva. Questa spesa resta però concentrata nelle grandi aree metropolitane. Quali prodotti e quali infrastrutture porteranno il viaggiatore di alta gamma nelle regioni, e quali mercati considerate prioritari per questo segmento?

Il Giappone è un paese la cui cultura dell’ospitalità è riconosciuta a livello mondiale e che offre altresì una straordinaria combinazione di architettura, cultura e gastronomia. Le strutture ricettive di lusso che uniscono la secolare tradizione giapponese dell’ospitalità a elementi architettonici capaci di fondere tradizione e design contemporaneo rappresentano senz’altro uno dei punti di forza dell’offerta turistica high-end giapponese. La gastronomia costituisce un altro elemento di primaria importanza. Sebbene Tokyo sia rinomata a livello internazionale per la qualità e la varietà dei suoi ristoranti, le diverse regioni del Giappone offrono a loro volta una ricchissima varietà di specialità locali, sake e altre bevande, artigianato agroalimentare tradizionale ed esperienze culinarie esclusive. Questi aspetti possono rappresentare una forte motivazione in grado di portare i viaggiatori altospendenti oltre le principali aree metropolitane. Per incentivare a visitare le destinazioni rurali e più decentrate è fondamentale associare queste esperienze a strutture ricettive di elevato standard qualitativo, collegamenti e trasporti agevoli, servizi multilingue e guide esperte. I viaggiatori europei, ad inclusione degli italiani, possono rivelarsi particolarmente ricettivi verso esperienze che coniughino cucina, artigianato, arte, cultura e incontri autentici con le comunità locali.

L’articolo Il Giappone punta a 60 milioni di turisti. Ma ora deve portarli oltre Tokyo e Kyoto è tratto da Forbes Italia.