Domanda e offerta territoriale. Una sfida che richiede nuovi modelli di business

In questi tempi di grandissima attenzione alla sostenibilità economica e territoriale del turismo, c’è una notizia che, pur presentando qualche elemento di iniziale ilarità, spinge a sviluppare una riflessione sul nostro modo di intendere la sostenibilità, e sull’evidente esigenza di generare nuovi modelli di comportamento aggregati, favoriti anche da nuovi comportamenti di business.

La notizia è questa: uno studio condotto sul Monte Everest ha mostrato che, oltre agli effetti del cambiamento climatico, ad incidere sul progressivo scioglimento del ghiacciaio Khumbu sia anche il fattore antropico. Fin qui, nulla di nuovo. Se non che lo studio evidenzia come uno dei fattori antropici più influenti sia l’urina degli alpinisti, rilasciata direttamente sul ghiaccio.

Tra tutti i fattori antropici, quali il trasporto, l’energia, e tutte le altre dimensioni che abitualmente vengono attribuite al turismo, l’effetto aggregato dell’urina, nel suo essere così inatteso, apre un interrogativo tutto fuorché divertente: nel nostro modo di intendere e fruire il territorio ci sono dei fattori che possono essere ridotti, mentre altri sono inevitabili.

Questa considerazione pone subito in luce un trade-off che troppo spesso viene preso poco in considerazione, e vale a dire che, per rendere alcune esperienze possibili, è necessario agire seguendo un tendenziale contenimento dei costi, che a sua volta, nell’attuale sistema di produzione, è percorribile prevalentemente incrementando la domanda, e quindi aumentando il numero di “persone coinvolte”.

Ed è proprio qui che il ragionamento smette di riguardare esclusivamente il turismo.

Un megaconcerto o un mega festival, con scenografie e artisti di prestigio internazionale, suddivide i costi dell’organizzazione su decine di migliaia di spettatori e, di conseguenza, rende più accessibile il prezzo del biglietto. Una grande mostra può sostenere investimenti importanti nella movimentazione delle opere, negli allestimenti e nella comunicazione se può contare su un numero sufficientemente elevato di visitatori. Lo stesso principio, con caratteristiche differenti, riguarda eventi sportivi, parchi tematici, spettacoli e una parte significativa di tutte quelle attività nelle quali ciò che viene acquistato non è soltanto un bene o un servizio, ma un’esperienza.

In tutti questi casi la quantità non rappresenta soltanto una misura del successo dell’iniziativa. È spesso una delle condizioni economiche che consentono all’esperienza stessa di esistere a un prezzo accessibile. Ed è qui che emerge una contraddizione.

All’interno dell’attuale modello, infatti, un maggior numero di persone consente di distribuire su una platea più ampia i costi fissi, riducendo il costo unitario dell’esperienza. Ma superata una determinata soglia, il medesimo incremento quantitativo può iniziare a produrre effetti di segno opposto. Gli effetti ambientali sono forse i più immediatamente visibili, ma non sono gli unici.

Una mostra eccessivamente affollata può offrire una qualità di visita peggiore. Un concerto nel quale l’incremento della capienza prevale sulle condizioni di fruizione può perdere parte del proprio valore esperienziale. Un evento capace di attirare decine di migliaia di persone in poche ore può produrre effetti sulla mobilità e sulla vivibilità di un intero territorio. Una destinazione turistica congestionata può progressivamente perdere proprio quelle caratteristiche che avevano generato la sua attrattività.

Il paradosso, dunque, non è soltanto ambientale. È interno allo stesso modello economico.

La crescita numerica rende l’esperienza economicamente possibile e accessibile, ma oltre una determinata soglia può contribuire a ridurne il valore. Ciò che permette di abbassarne il prezzo può, contemporaneamente, peggiorare ciò che viene acquistato.

Il turismo rappresenta probabilmente uno degli esempi più evidenti di questo meccanismo, perché la produzione e il consumo dell’esperienza avvengono necessariamente all’interno di un territorio.

Nel turismo la contraddizione diviene quindi immediatamente collettiva: più visitatori possono significare maggiore sostenibilità economica per le imprese, ma anche maggiore congestione, pressione sui servizi, trasformazione del commercio locale, incremento dei valori immobiliari e modificazione degli equilibri tra residenti e visitatori.

Ma il principio economico sottostante è più ampio e riguarda una parte crescente della nostra economia dell’esperienza. Ed è forse per questo che la sola regolamentazione rischia di non essere sufficiente.

Contingentare gli ingressi, introdurre ticket, stabilire numeri massimi, differenziare gli accessi o intervenire attraverso la fiscalità può essere necessario quando la concentrazione produce esternalità troppo elevate. Ma significa intervenire prevalentemente sugli effetti di un modello senza necessariamente modificarne il funzionamento.

Esiste poi una seconda contraddizione. Se un’esperienza presenta costi fissi elevati e il contenimento del prezzo dipende dalla possibilità di distribuirli su un numero molto ampio di utenti, ridurre semplicemente quel numero significa, a parità di condizioni, incrementare il costo che ciascun utente deve sostenere.

Il rischio è quindi quello di costruire esperienze ambientalmente o socialmente più sostenibili, ma economicamente meno accessibili.

Una grande mostra meno affollata, un concerto con una capienza inferiore, un’esperienza turistica meno congestionata possono certamente essere preferibili. Ma se l’unico modo per renderle economicamente sostenibili consiste nel raddoppiare il prezzo di accesso, la sostenibilità rischia di trasformarsi in un bene premium.

C’è però un’altra variabile sulla quale è possibile intervenire, ed è il valore generato da ciascun utente.

Ridurre la quantità, infatti, non significa necessariamente dover trasferire sui pochi utenti rimasti tutti i ricavi precedentemente garantiti dai grandi numeri. Significa piuttosto interrogarsi su quanto valore economico complessivo possa essere generato intorno a ciascuna esperienza e su come tale valore venga distribuito tra i soggetti che contribuiscono a produrla.

È una differenza tutt’altro che marginale. Un visitatore che acquista esclusivamente un biglietto genera un valore differente da quello prodotto da una relazione più articolata, nella quale alla singola esperienza possono associarsi servizi, permanenza, acquisti ulteriori, forme di membership, ritorni successivi o altre occasioni di consumo. E incrementare questo valore non significa necessariamente incrementare in misura corrispondente il prezzo della singola prestazione: può significare, al contrario, costruire un sistema nel quale soggetti differenti partecipano alla produzione dell’esperienza e alla distribuzione del valore che essa genera.

Il passaggio dalla quantità al valore diviene allora centrale. Se l’unica variabile attraverso la quale incrementare i ricavi è il numero delle persone presenti, la crescita quantitativa resterà inevitabilmente l’obiettivo prevalente. Se invece diviene possibile incrementare il valore complessivamente generato da ogni relazione, la riduzione dei numeri può diventare compatibile con la sostenibilità economica dell’offerta. È proprio su questo punto che domanda e offerta dovrebbero iniziare ad incontrarsi in modo differente.

Perché esiste probabilmente una domanda potenziale di esperienze diverse: meno congestionate, più personalizzate, distribuite in luoghi differenti, caratterizzate da una maggiore qualità della fruizione.

Non è necessario attribuire a questa domanda una particolare sensibilità ambientale. Può trattarsi anche di una preferenza perfettamente individuale.

Il visitatore che preferisce una mostra nella quale sia possibile soffermarsi davanti a un’opera; lo spettatore che preferisce un concerto nel quale la dimensione dell’evento non comprometta la qualità della fruizione; il turista che preferisce una destinazione nella quale non debba trascorrere parte significativa del proprio tempo in coda stanno esprimendo, prima ancora che una preferenza per la sostenibilità, una domanda di maggiore qualità dell’esperienza.

Il punto è comprendere a quali condizioni economiche questa domanda possa essere soddisfatta.

Perché se l’alternativa alla grande concentrazione è necessariamente un’esperienza molto più costosa, continueranno ad esistere incentivi economici estremamente forti verso i grandi numeri.

La vera innovazione potrebbe allora consistere nello sviluppare modelli di business capaci di modificare questa relazione.

Non necessariamente aumentando i prezzi, ma intervenendo sulla struttura economica dell’offerta: condividendo costi tra operatori differenti; distribuendo una stessa esperienza in luoghi e tempi diversi; costruendo reti capaci di raggiungere economie di scala senza concentrare necessariamente nello stesso luogo tutti gli utenti; utilizzando tecnologie che riducano i costi organizzativi e di intermediazione; sviluppando sistemi di membership, abbonamento o servizi integrati; generando, in altri termini, ricavi che non siano necessariamente proporzionali al numero di persone presenti contemporaneamente.

Non sappiamo ancora quali di questi modelli potranno affermarsi. Ed è probabile che non esista un’unica soluzione applicabile a settori profondamente differenti.

Ma la domanda cui dovrebbero rispondere è comune: come rendere economicamente accessibile un’esperienza senza rendere economicamente necessaria la sua continua crescita quantitativa? È una domanda imprenditoriale prima ancora che regolatoria.

Perché fino a quando il prezzo più conveniente per il consumatore sarà strutturalmente associato alla maggiore concentrazione possibile della domanda, continueremo a chiedere alle politiche pubbliche di correggere gli effetti di incentivi economici che operano nella direzione opposta.

L’esempio dell’Everest, nella sua paradossalità, rende questo principio particolarmente evidente.

Il problema non è necessariamente il singolo comportamento. Un singolo alpinista, un singolo turista, un singolo spettatore producono effetti quasi irrilevanti. È la loro aggregazione, nello stesso luogo e nello stesso momento, a modificare la natura e l’intensità di quegli effetti. Forse, allora, una parte della sfida della sostenibilità dei prossimi anni non consisterà semplicemente nel convincere le persone a fare meno esperienze.

Consisterà nel costruire modelli economici che permettano loro di farle senza che, per renderle accessibili, sia sempre necessario farle tutti insieme.