Al Fuorisalone 2026 l’AI ti fa creare un orologio unico in soli due minuti: “Così democratizziamo la creatività, ma senza l’idea umana l’algoritmo non produce nulla”

La Design Week milanese del 2026 fissa un nuovo spartiacque nel modo in cui concepiamo l’accessorio personale e la sua genesi. Se nel decennio scorso il feticcio del mondo fashion era l’edizione limitata, la frontiera odierna è l’unicità assoluta e istantanea. Passeggiando per il distretto di via Tortona, durante questo Fuorisalone 2026, è infatti possibile sedersi, digitare poche parole su uno schermo e, in una manciata di minuti, veder generare un orologio letteralmente inesistente fino a un istante prima. E che non esisterà mai più in quella forma.

È il nucleo concettuale di AI-DADA, l’installazione e progetto con cui Swatch esplora la complessa intersezione tra algoritmo, memoria storica di un brand e autorialità umana. A decodificare la filosofia dietro questa operazione è Carlo Giordanetti, CEO dello Swatch Art Peace Hotel di Shanghai e mente delle connessioni artistiche del marchio svizzero. “Il Salone del Mobile a Milano è sempre un momento di grande energia”, racconta Giordanetti. “Ci sembrava giusto e divertente prendere questa sfida per presentare un progetto diverso, che in parte racconta anche il rapporto di Swatch con la storia del design, sconvolgendone però i paradigmi”.

L’archivio come grammatica per l'”Intelligenza Artistica”

La fascinazione del progetto non risiede semplicemente nell’uso di un generatore di immagini, ma nella base dati che lo alimenta. L’algoritmo non compie un rastrellamento casuale nel web, ma è stato istruito per attingere all’immenso archivio storico dell’azienda, metabolizzando decenni di design, collaborazioni artistiche e cromatismi che costituiscono il DNA del marchio. Il nome stesso, AI-DADA, è una dichiarazione d’intenti: “L’abbiamo definita Intelligenza Artistica, legandola volontariamente al mondo del Dada, un movimento che ha lavorato di libertà, sconvolgendo le regole e provocando”, spiega Giordanetti. Il funzionamento ribalta la dinamica passiva dell’acquisto: “Io mi collego, do un input testuale, il cosiddetto prompt, e AI-DADA, basandosi sulla storia creativa del brand, mi propone il disegno di un orologio. La cosa meravigliosa è che posso interagire, cambiare, aggiustare, e quell’orologio rimarrà garantito come pezzo unico”. In un momento storico in cui il sistema della moda dibatte con apprensione sul rischio che l’intelligenza artificiale possa soppiantare il pensiero umano, il progetto dimostra l’esatto opposto: senza l’input autoriale dell’utente, la macchina è sterile. Il prompt è la scintilla vitale. E questa dinamica sta già mutando anche la fruizione degli spazi fisici.

Sebbene l’operazione sia accessibile ovunque dal proprio smartphone, viverla in via Tortona o nelle boutique restituisce al “fare shopping” una dimensione collettiva. “Scatena dinamiche in un piccolo ambito sociale: ‘lo faccio insieme agli amici per vedere cosa viene fuori’, dicono molti”, osserva Giordanetti. Di riflesso, cambia anche il ruolo degli addetti alle vendite: “I ragazzi dei negozi diventano quasi dei consulenti. In certe situazioni vediamo il cliente che entra, si collegano insieme e cercano di farsi ispirare. Anche perché, non è così semplice pensare a come vuoi un orologio partendo da zero”.

Dal punto di vista dell’industria del design, la vera rottura è l’incisione “1/1” sul fondello di ogni cassa generata. L’utente ha a disposizione tre tentativi al giorno per trovare il pattern perfetto; una volta approvato (al costo di 200 euro), l’orologio viene fisicamente prodotto e spedito a casa. Ma, soprattutto, quel design viene ritirato per sempre dalle possibilità combinatorie dell’algoritmo. Nemmeno il cinturino potrà essere sostituito con uno identico, essendo parte nativa di quell’unica generazione.

Per un ecosistema di appassionati abituati a possedere intere linee e collezioni complete, l’introduzione di infiniti pezzi unici rappresenta un cortocircuito. “Ho avuto un incubo in cui mi chiedevo: come faremo a soddisfare i collezionisti?”, ammette Giordanetti con un sorriso. “Perché si tratta di pezzi unici, e non potranno averli tutti. Sarà un vero cambio culturale. Quel pezzo diventerà l’elemento che dà ancora più valore alla tua relazione intima con il brand”. Un processo che ricorda un’esclusiva asta di Hong Kong del 2010, dove la possibilità di disegnarsi il proprio Swatch fu battuta a cifre astronomiche tra magnati. Oggi, quella dinamica iper-elitaria viene smontata dalla tecnologia. È il compimento di una filosofia che l’azienda persegue da decenni: la democratizzazione della creatività. “Sì, design per tutti”, conclude Carlo Giordanetti, “ma per ognuno diverso da un altro“. In un’epoca dominata dalla serialità industriale, il vero lusso contemporaneo è riappropriarsi dell’irripetibile.

L'articolo Al Fuorisalone 2026 l’AI ti fa creare un orologio unico in soli due minuti: “Così democratizziamo la creatività, ma senza l’idea umana l’algoritmo non produce nulla” proviene da Il Fatto Quotidiano.